11 Reklame, sponsing, produktplassering og overliggende innslag for kommersielle formål

11.1 Innledning

AMT-direktivet inneholder flere bestemmelser om audiovisuell kommersiell kommunikasjon. Audiovisuell kommersiell kommunikasjon er nærmere definert i AMT-direktivet artikkel 1 (1) bokstav h og omfatter blant annet reklame, sponsing, produktplassering og telekjøp. Grunnforutsetningen for at det skal dreie seg om audiovisuell kommersiell kommunikasjon er at det foreligger en markedsføringshensikt og betaling av vederlag, eller at markedsføringen skjer med selvfremmende formål.

Audiovisuell kommersiell kommunikasjon er ikke definert i kringkastingsloven. Ved gjennomføringen av AMT-direktivet mente departementet at det ikke var hensiktsmessig eller nødvendig å innarbeide en definisjon av audiovisuell kommersiell kommunikasjon i loven, se Prop. 9 L (2012–2013) Endringer i kringkastingsloven, åndsverkloven og film- og videogramlova (gjennomføring av direktiv 2010/13/EU om audiovisuelle medietjenester mv.) punkt 7.5.1. Departementet mener fortsatt at det ikke er behov for en egen definisjon av audiovisuell kommersiell kommunikasjon i loven.

I endringsdirektivet endres flere av bestemmelsene om audiovisuell kommersiell kommunikasjon for å skape likere konkurransevilkår for fjernsyn og audiovisuelle bestillingstjenester. De fleste av endringsdirektivets bestemmelser om audiovisuell kommersiell kommunikasjon er derfor felles for fjernsyn og audiovisuelle bestillingstjenester. Departementet behandler i det følgende innledningsvis bestemmelsene som er felles for fjernsyn og audiovisuelle bestillingstjenester, blant annet grunnkrav til audiovisuell kommersiell kommunikasjon og spesifikke krav til sponsing og produktplassering. Deretter behandles direktivets særregler om reklame i fjernsyn. Endringsdirektivets regler om reklamevolum i fjernsyn vil bli fastsatt i kringkastingsforskriften. Avslutningsvis vurderes hvordan direktivets nye bestemmelse om overliggende innslag for kommersielle formål skal gjennomføres i norsk rett. Med overliggende innslag menes f.eks. at en TV-distributør eller noen annen enn kringkasteren legger reklame eller annen markedsføring over en fjernsynssending eller en audiovisuell bestillingstjeneste. Reklame, sponsing og produktplassering i videodelingsplattformtjenester behandles under punkt 13.

11.2 Fellesregler for fjernsyn og audiovisuelle bestillingstjenester

11.2.1 Grunnkrav til audiovisuell kommersiell kommunikasjon

Artikkel 9 i endringsdirektivet inneholder en rekke grunnkrav til alle former for audiovisuell kommersiell kommunikasjon som formidles i fjernsyn eller audiovisuelle bestillingstjenester. Grunnkravene er i all hovedsak en videreføring av de tidligere kravene. Endringene i endringsdirektivet innebærer at forbudet mot audiovisuell kommersiell kommunikasjon for sigaretter og tobakksvarer utvides til å omfatte elektroniske sigaretter og gjenoppfyllingsbeholdere. Videre skal audiovisuell kommersiell kommunikasjon for alkoholholdige drikker i audiovisuelle bestillingstjenester, med unntak av sponsing og produktplassering, oppfylle kriteriene i AMT-direktivet artikkel 22.

I henhold til endringsdirektivet artikkel 9 (3) skal medlemsstatene i tillegg oppmuntre til bruk av selv- eller samregulering for å fremme bransjeregler mot upassende audiovisuell kommersiell kommunikasjon for alkohol. Etter endringsdirektivet artikkel 9 (4) skal medlemsstatene også oppmuntre til bruk av samregulering og selvregulering i arbeidet med å utvikle atferdsregler for upassende audiovisuell kommersiell kommunikasjon av usunn mat og drikke i barneprogrammer. Disse reglene skal effektivt begrense mindreåriges/barns eksponering for slik audiovisuell kommersiell kommunikasjon.

Grunnkravene i AMT-direktivet før endringsdirektivet er gjennomført i norsk rett. Departementet vurderer i det følgende endringsdirektivets endringer i bestemmelser om grunnkrav til audiovisuell kommersiell kommunikasjon.

Elektroniske sigaretter er definert som et tobakkssurrogat, jf. tobakksskadeloven § 2 fjerde ledd. Med gjenoppfyllingsbeholder forstås «en beholder som inneholder væske som kan brukes til gjenoppfylling av en elektronisk sigarett», jf. tobakksskadeloven § 2 femte ledd. Det følger av tobakksskadeloven § 22 femte ledd at reklameforbudet i tobakksskadeloven gjelder tilsvarende for tobakkssurrogater, tobakksimitasjoner og tobakkssutstyr.

Norge har et forbud mot reklame for tilvirkningsmidler for alkoholholdig drikk og alkoholholdig drikk, jf. alkoholloven §§ 9-1 og 9-2. I forbindelse med implementeringen av AMT-direktivet, la Kulturdepartementet til grunn at det norske forbudet mot alkoholreklame vil omfatte enhver form for audiovisuell kommersiell kommunikasjon i fjernsyn eller audiovisuelle bestillingstjenester.

Norge har et totalforbud mot å sende reklameinnslag i tilknytning til barneprogram eller reklameinnslag som er særlig rettet mot barn i kringkasting eller audiovisuelle bestillingstjenester, jf. kringkastingsloven § 3-1 og kringkastingsforskriften § 3-6.

Endringsdirektivet utvider forbudet mot audiovisuell kommersiell kommunikasjon for sigaretter og tobakksvarer til å omfatte elektroniske sigaretter og gjenoppfyllingsbeholdere, jf. artikkel 9 (1) bokstav d.

Endringsdirektivet artikkel 9 (2) innfører en bestemmelse som innebærer at audiovisuell kommersiell kommunikasjon om alkoholholdige drikker i audiovisuelle bestillingstjenester, med unntak av sponsing og produktplassering, skal oppfylle kriteriene i AMT-direktivet artikkel 22. Direktivet er et minimumsdirektiv, jf. artikkel 4 (1), og er derfor ikke til hinder for at det norske regelverket kan være strengere enn direktivet på dette området.

Det følger av endringsdirektivet at medlemsstatene skal oppmuntre til bruk av selv- eller samregulering i arbeidet med å utvikle atferdsregler for upassende audiovisuell kommersiell kommunikasjon om usunn mat og drikke i barneprogrammer, jf. artikkel 9 (4).

I høringsnotatet la departementet til grunn at gjeldende rett er i samsvar med endringsdirektivet, og at det derfor ikke er behov for særskilt gjennomføring på dette punktet.

Høringsinstansene hadde ingen merknader knyttet til grunnkrav til audiovisuell kommersiell kommunikasjon i fjernsyn og audiovisuelle bestillingstjenester.

Departementet opprettholder vurderingen i høringsnotatet om at endringsdirektivet artikkel 9 ikke krever særskilt gjennomføring i norsk rett.

11.2.2 Sponsing

11.2.2.1 Gjeldende rett

I kringkastingsloven § 3-4 andre ledd er sponsing definert som: «(…) ethvert bidrag til produksjon eller sending av program fra en fysisk eller juridisk person som selv ikke tilbyr programmet eller er engasjert i produksjonen, med sikte på å fremme sponsors navn, varemerke, omdømme, virksomhet, produkt eller tjeneste». Under punkt 4.4 har departementet foreslått å utvide og flytte definisjonen av sponsing til kringkastingsloven § 1-1, og det vises til drøftelsen der.

Hovedreglene om sponsing i kringkasting og audiovisuelle bestillingstjenester fremgår av kringkastingsloven § 3-4. Nærmere regler om sponsoridentifikasjon fremgår av kringkastingsforskriften § 3-10. For en nærmere redegjørelse av de rettslige utgangspunktene viser departementet til Prop. 9 L (2012–2013) punkt 7.6 og Prop. 102 L (2016–2017) punkt 5.

Et viktig utgangspunkt er at programmer ikke kan sponses av noen som har som hovedaktivitet å produsere, selge eller leie ut produkt eller tjenester det er forbudt å reklamere for etter norsk lov, jf. kringkastingsloven § 3-4. Dette gjelder blant annet tobakksvarer, legemidler og medisinsk behandling som er reseptpliktig, alkoholholdige drikker og lotteri og pengespill som ikke har tillatelse i Norge. Videre kan ikke politiske partiorganisasjoner sponse programmer. Barne- og ungdomsprogram i radio og fjernsyn kan ikke sponses av noen som driver næringsvirksomhet, jf. kringkastingsforskriften § 3-11. Denne bestemmelsen gjelder tilsvarende for audiovisuelle bestillingstjenester, jf. kringkastingsforskriften § 3-15.

Kringkastingsregelverket inneholder flere bestemmelser knyttet til når og hvordan sponsor skal identifiseres. Av kringkastingsloven § 3-4 fremgår det at dersom et program i kringkasting eller audiovisuelle bestillingstjenester er sponset, skal det opplyses om dette på en tydelig måte. Når et program er sponset skal det opplyses om dette ved inn- eller utannonseringen av programmet. I tillegg kan opplysninger om sponsor gis i løpet av et sponset program, herunder i sponsede enkeltinnslag. Opplysninger om sponsor kan gis i form av sponsors navn, varemerke, logo, produkt eller tjeneste. Kringkastingsforskriften § 3-10 gir nærmere regler for hvordan sponsor skal identifiseres, og hvor lenge identifiseringen av den enkelte sponsor kan vare.

11.2.2.2 AMT-direktivet

AMT-direktivet artikkel 10 inneholder en rekke vilkår for sponsing av audiovisuelle medietjenester og programmer. Hovedinnholdet i artikkel 10 kan gjengis som følger:

• Sponsing av audiovisuelle medietjenester og programmers innhold, og fastsettelsen av deres sendetid når det gjelder fjernsyn, skal ikke innvirke på ansvaret og den redaksjonelle uavhengigheten til tilbyderen av medietjenester.

• Sponsing av audiovisuelle medietjenester og program skal ikke direkte oppfordre til kjøp eller leie av varer eller tjenester.

• Sponsede audiovisuelle medietjenester og programmer skal tydelig identifiseres.

• Det er forbudt for foretak som har som hovedvirksomhet å fremstille eller selge sigaretter eller andre tobakksvarer å være sponsorer.

• Når audiovisuelle medietjenester eller programmer sponses av foretak som driver med fremstilling eller salg av legemidler og medisinsk behandling, kan sponsing fremme foretakets navn eller omdømme, men ikke legemidler eller medisinsk behandling som er reseptpliktige i medlemsstaten.

• Nyhets- og aktualitetsprogram kan ikke sponses. Sponseplakat under barneprogrammer, dokumentarer og religiøse programmer kan forbys.

Kravene til identifikasjon av sponsor fremgår av artikkel 10 (1) bokstav c som lyder; «seerne skal tydelig informeres om at det foreligger en sponsoravtale. Sponsede programmer skal tydelig identifiseres som sponset ved at sponsorens navn, logo og/eller annet symbol, f.eks. en henvisning til sponsorens produkt(er) eller tjeneste(r) eller et tydelig kjennetegn angis på en egnet måte i begynnelsen, under og/eller ved slutten av programmene.» For sponsing av audiovisuelle medietjenester må det utledes at seerne tydelig skal informeres om at det foreligger en sponsoravtale. For sponsede programmer stiller direktivet noe strengere og mer spesifikke krav til identifiseringen. Sponsede programmer skal tydelig identifiseres ved at opplysninger om sponsor skal gis i begynnelsen, under og/eller ved slutten av programmene.

I endringsdirektivet endres artikkel 10 på to punkter. For det første utvides forbudet mot sponsing fra foretak som fremstiller eller selger sigaretter og andre tobakksvarer til også å omfatte fremstilling eller salg av elektroniske sigaretter og gjenoppfyllingsbeholdere, jf. endringsdirektivet artikkel 10 (2). For det andre åpner endringsdirektivet opp for at medlemsstatene kan forby sponsing av barneprogrammer, jf. artikkel 10 (4).

11.2.2.3 Forslagene i høringsnotatet

I høringsnotatet konkluderte departementet med at endringene i endringsdirektivet allerede er gjennomført i norsk rett. Departementet viste i denne forbindelse til at elektroniske sigaretter er definert som tobakkssurrogat etter tobakksskadeloven § 2 fjerde ledd, at gjenoppfyllingsbeholder forstås som «en beholder som inneholder væske som kan brukes til gjenoppfylling av en elektronisk sigarett» etter tobakksskadeloven § 2 femte ledd, og at tobakksskadeloven § 23 fastsetter et forbud mot sponsing som omfatter enhver form for offentlig eller privat bidrag til et arrangement, en virksomhet eller en person med den hensikt, eller den direkte eller indirekte virkning, å fremme salget av tobakksprodukter eller tobakkssurrogater. Videre viste departementet til at det i gjeldende rett er et forbud mot at barne- og ungdomsprogram sponses av fysiske eller juridiske personer som har til formål å drive næringsvirksomhet, jf. kringkastingsforskriften § 3-11 første ledd.

Kravene til sponsing i direktivet artikkel 10 gjelder sponsing av audiovisuelle medietjenester og programmer. For programmer er kravene i artikkel 10 gjennomført i kringkastingsloven § 3-4. I høringsnotatet foreslo departementet å tilpasse definisjonen av sponsing i kringkastingsloven til definisjonen av sponsing i AMT-direktivet, slik at definisjonen i kringkastingsloven også omfatter finansiering av kringkastere (dvs. fjernsyn og radio) samt audiovisuelle bestillingstjenester. I forlengelsen av dette foreslo departementet å tilpasse ordlyden i kringkastingsloven § 3-4 slik at bestemmelsen også omfatter sponsing av kringkastere og audiovisuelle bestillingstjenester. Dersom en fjernsynskanal eller en audiovisuell bestillingstjeneste er sponset, skal det etter forslaget opplyses om det på en tydelig måte. I tillegg må tjenestetilbyderens redaksjonelle integritet opprettholdes fullt ut. Videre foreslo departementet at det heller ikke skal oppmuntres til kjøp eller leie av sponsors eller tredjeparts produkter eller tjenester, og at kringkastere og audiovisuelle bestillingstjenester ikke kan sponses av noen som har som hovedaktivitet å produsere, selge eller leie ut produkter eller tjenester som det er forbudt å reklamere for.

Departementet foreslo også enkelte språklige endringer i kringkastingsloven § 3-4 første ledd for å tydeliggjøre hvilke krav som utelukkende gjelder for sponsing av programmer. Departementet presiserte at denne endringen kun er av språklig karakter, og at endringen ikke ment å endre rettstilstanden for kravene til sponsing av programmer.

Når det gjelder identifikasjon av sponsing av kringkasting og audiovisuelle bestillingstjenester, la departementet til grunn at kringkastere og tilbydere av audiovisuelle bestillingstjenester vil finne egnede virkemidler for å tydelig informere seerne om at tjenestene er sponset, og at det er hensiktsmessig med en viss fleksibilitet, så lenge identifiseringen gjøres på en tydelig og nøytral måte. Det ble understreket at departementet vil vurdere behovet for mer spesifikk regulering av hvordan opplysninger om sponsor bør gis, og eventuelt komme tilbake til dette på et senere tidspunkt.

11.2.2.4 Høringen

Norsk redaktørforening mener at området sponsing generelt er lite egnet for lovregulering. Ifølge foreningen er dette primært et spørsmål om medienes troverdighet, noe mediene selv må ta ansvar for.

Norsk Journalistlag støtter forslaget om å tilpasse kringkastingsloven § 3-4 slik at den også omfatter sponsing av kringkasting (dvs. radio og fjernsyn) og audiovisuelle bestillingstjenester.

Bauer Media AS understreker at kommersiell radio ikke må rammes av et strengere regelverk enn andre medier, ettersom riksdekkende kommersiell radio ikke har noen former for offentlige direkte eller indirekte tilskudd og er helt avhengig av reklame og sponsorater til sin drift.

Norsk Presseforbund støtter vurderingen om at kringkastere og tjenestetilbydere vil finne egnede virkemidler for å tydelig informere seerne om at kringkastingstjenester og audiovisuelle bestillingstjenester er sponset, og at det er hensiktsmessig med en viss fleksibilitet, så lenge identifiseringen gjøres på en tydelig og nøytral måte. Forbundet trekker frem at Vær Varsom-plakaten punkt 2.8 stiller strenge krav til tydelig merking, og at forbundet har satt ned et eget utvalg som skal se spesifikt på spørsmålet, blant annet behovet for å endre reglene. Ifølge forbundet betyr dette at bransjen er opptatt av spørsmålet og fullt klar over at det er en direkte sammenheng mellom praksis på dette området og medienes tillit i samfunnet.

Discovery Networks Norway AS mener kringkastere er godt posisjonert til å balansere behovene til kringkaster og seerne innenfor rammene av AMT-direktivet, og til å inngå kommersielle ordninger som gjør det mulig for kringkastere å både finansiere programinnhold og sikre en forsvarlig beskyttelse av seerne. Det tas derfor til orde for å ikke stille strengere krav enn det som følger av AMT-direktivet.

TV 2, Norsk rikskringkasting AS og Medietilsynet kommenterer reglene om sponsoridentifisering. TV 2 mener at dersom sponsing skal tydeliggjøres for publikum, må det settes sponsoridentifikasjon foran og etter hver programdel, og at eventuelle tidsgrenser da settes rundt hver programdel. Norsk rikskringkasting AS ber departementet revurdere stillbildeforbudet av sponsors produkt eller tjenester, som er en særregel for Norsk rikskringkasting AS. Medietilsynet mener departementets forslag om å la kringkastere og tjenestetilbydere finne egnede virkemidler for å tydelig informere seerne om at kringkastingstjenester og audiovisuelle bestillingstjenester er sponset vil «kunne skape uklarhet hos tilbyderne om hvordan sponsor av tjenester skal identifiseres, og hvorvidt det legges opp til en strengere eller mer liberal praksis for slik identifisering sammenlignet med programsponsing». Tilsynet peker på at det er «stor grad av omforent forståelse om utformingen av sponsoridentifikasjon blant kringkastere og tilbydere av audiovisuelle bestillingstjenester», og at det er «lite hensiktsmessig for aktørene og forvaltningen å skulle gjennomgå en ny prosess for å oppnå tilsvarende omforent praksis når det gjelder identifisering av sponsorer av tjenester». Tilsynet foreslår at «kringkasting» og «audiovisuelle bestillingstjenester» føyes til «program» i kringkastingsloven § 3-4 første ledd fjerde setning, og at kringkastingsforskriften § 3-10 andre ledd utvides til å også gjelde sponsing av tjenester. Dette «[f]or å sikre en klar og entydig praksis også når det gjelder utformingen av sponsoridentifisering av tjenester».

11.2.2.5 Departementets vurdering

Høringsinstansene hadde ingen kommentarer knyttet til departementets vurdering i høringsnotatet om at endringsdirektivets justerte bestemmelser om sponsing i artikkel 10 ikke krever særskilt gjennomføring i norsk rett.

Departementet registrerer at Norsk redaktørforening mener området generelt er lite egnet for lovregulering, og at mediene selv må ta ansvar for dette. Departementet understreker at Norge gjennom EØS-avtalen er forpliktet til å gjennomføre direktivets minimumsbestemmelser om sponsing, og må i henhold til EØS-retten gjennomføre direktiver i lov eller forskrift. Artikkel 10 er en minimumsbestemmelse Norge må gjennomføre.

Høringsinstansene hadde ingen synspunkter på departementets forslag om å tilpasse ordlyden i kringkastingsloven § 3-4 slik at bestemmelsen også omfatter sponsing av radio, fjernsyn og audiovisuelle bestillingstjenester.

Departementet opprettholder forslaget i høringsnotatet om å tilpasse ordlyden i kringkastingsloven § 3-4 slik at bestemmelsen også omfatter sponsing av kringkastere og audiovisuelle bestillingstjenester. For at ordlyden i § 3-4 skal samsvare med den foreslåtte definisjonen av «sponsing» i kringkastingsloven § 1-1 første ledd bokstav h, foreslår departementet at det fremgår at § 3-4 gjelder sponsing av «radio, fjernsyn, audiovisuelle bestillingstjenester [eller] programmer». Dette vil innebære en rent språklig endring fra forslaget i høringsnotatet.

Departementet registrerer at Medietilsynet ønsker en utvidelse av kringkastingsloven § 3-4 første ledd fjerde punktum ved at «kringkasting» og «audiovisuelle bestillingstjenester» føyes til «program», og at kringkastingsforskriften § 3-10 andre ledd utvides til å også gjelde sponsing av tjenester. Dette «[f]or å sikre en klar og entydig praksis også når det gjelder utformingen av sponsoridentifisering av tjenester». Løsningen som Medietilsynet etterlyser var ikke en del av høringen, og departementet opprettholder vurderingen i høringsnotatet om at det ikke er behov for å regulere nærmere krav til sponsoridentifisering av radio, fjernsyn eller audiovisuelle bestillingstjenester på det nåværende tidspunktet. Departementet understreker at det fremgår av forslaget at det skal opplyses om at slike tjenester er sponset på en tydelig måte, og at Medietilsynet i praksis må ta stilling til når identifikasjonsplikten er oppfylt. Departementet vil følge med på hvordan identifikasjon håndteres av aktørene i praksis, og eventuelt komme tilbake til spørsmålet om en mer spesifikk regulering på et senere tidspunkt.

11.2.3 Produktplassering

11.2.3.1 Gjeldende rett

Produktplassering er en form for markedsføring som innebærer at varer, tjenester eller varemerker inngår i, eller vises til i et program mot betaling eller annen godtgjøring, jf. kringkastingsloven § 3-6 andre ledd. Hensikten er å direkte eller indirekte fremme varer, tjenester eller omdømmet til en fysisk eller juridisk person. Gratis levering av varer eller tjenester som ikke har en betydelig verdi regnes ikke som produktplassering. Medietilsynet har i praksis lagt til grunn at grensen for hva som regnes som betydelig verdi ligger på ca. 10.000 kroner, se Medietilsynets «Veileder: sponsing i kringkasting og bestillingstjenester». Departementet har i proposisjonens punkt 4.5 foreslått å utvide og flytte definisjonen av produktplassering til lovens § 1-1, og det vises til drøftelsen der.

Produktplassering er i utgangspunktet forbudt etter kringkastingsloven § 3-6 første ledd, men er tillatt i visse programkategorier. Dette gjelder filmer, fiksjonsbaserte serier, sportsprogrammer og lette underholdningsprogrammer, jf. kringkastingsloven § 3-6 tredje ledd, jf. § 3-7. Det er ikke tillatt med produktplassering i programmer som er særlig rettet mot barn, jf. kringkastingsloven § 3-6 tredje ledd. Adgangen til produktplassering etter § 3-6 tredje ledd omfatter ikke programmer som er produsert eller bestilt av NRK eller tilknyttede foretak, jf. bestemmelsens fjerde ledd. Kringkastingsloven § 3-6 gjennomfører AMT-direktivet artikkel 11.

I kringkastingsloven § 3-7 er det fastsatt en rekke krav til programmer som inneholder produktplassering. Også denne bestemmelsen gjennomfører artikkel 11 i AMT-direktivet. Et viktig prinsipp er at programmets innhold og fastsetting av sendetid ikke under noen omstendigheter skal påvirkes på en slik måte at det innvirker på ansvaret og den redaksjonelle uavhengigheten til tilbyderen av medietjenesten, jf. kringkastingsloven § 3-7 bokstav a. For en nærmere redegjørelse av kravene vises det til Prop. 9 (2012–2013) punkt 7.7 og Medietilsynets «Veileder for produktplassering i kringkasting og audiovisuelle bestillingstjenester».

Det er ikke tillatt med produktplassering av produkter eller tjenester som det er forbudt å reklamere for etter norsk lov. Dette gjelder for eksempel tobakksvarer, tobakkssurrogater og tobakksutstyr, jf. tobakksskadeloven § 22, og alkoholholdige drikker, jf. alkoholloven § 9-2, samt foretak som har som hovedvirksomhet å fremstille slike produkter.

11.2.3.2 AMT-direktivet

Etter endringsdirektivet artikkel 11 (2) er produktplassering som hovedregel tillatt. Unntak er likevel gjort for nyhetssendinger og aktualitetsprogrammer, forbrukerprogrammer, religiøse programmer og barneprogrammer.

I fortalen punkt 33 pekes det på at AMT-direktivets liberalisering av produktplassering som reklameform ikke har medført den veksten som var forventet. Det begrunnes særlig med at det generelle forbudet mot produktplassering, med enkelte unntak, ikke har gitt rettslig sikkerhet for tilbydere av medietjenester. På denne bakgrunn konkluderes det med at produktplassering i stedet bør tillates i audiovisuelle medietjenester og videodelingsplattformtjenester, men med visse unntak.

Begrunnelsen for unntakene for visse programkategorier fremgår av fortalen punkt 34. Det vises her til at produktplassering og reklame som er innlemmet i programmet kan påvirke barns atferd, ettersom barn ofte ikke er i stand til å kjenne igjen det kommersielle innholdet. Videre pekes det på at forbrukerprogram er programmer som skal gi råd til seerne, eller som inneholder omtale av varer og tjenester. Å tillate produktplassering i slike programmer ville visket ut skillet mellom reklame og redaksjonelt innhold for seere, som kan forvente en reell og ærlig vurdering av produkter eller tjenester i forbrukerprogrammer.

Artikkel 11 (3) inneholder en rekke krav som programmer med produktplassering må oppfylle. Nytt i endringsdirektivet er at heller ikke innholdet eller organiseringen i en katalog når det er snakk om audiovisuell bestillingstjenester kan påvirkes slik at det innvirker på ansvaret og den redaksjonelle uavhengigheten til tjenestetilbyderen.

Nytt i endringsdirektivet er også at det i artikkel 11 (4) bokstav a er tatt inn et forbud mot produktplassering av elektroniske sigaretter og påfyllingsbeholdere. Forbudet mot reklame for legemidler som er reseptpliktige er videreført i bestemmelsens bokstav b.

11.2.3.3 Reguleringen i andre land

Sverige har harmonisert svensk rett i tråd med reglene i endringsdirektivet artikkel 11. Dette betyr at produktplassering er tillatt i svensk rett, med unntak for nyhets- og aktualitetsprogrammer, forbrukerprogrammer, religiøse programmer og barneprogrammer, se Radio- och tv-lag (2010:696) 6. kap. § 1.

I Danmark er produktplassering ikke tillatt, se Bekendtgørelse om reklamer og sponsorering m.v. af programmer i radio, fjernsyn og on demand audiovisuelle medietjenester samt indgåelse af partnerskaber § 31. Ved implementeringen av endringsdirektivet ble det ikke foreslått endringer i gjeldende rett for produktplassering. På nærmere vilkår er det likevel adgang til å vise innkjøpte utenlandske programmer som inneholder produktplassering.

Finland har harmonisert gjeldende rett i tråd med de nye reglene for produktplassering i endringsdirektivet, se Lag om tjänster inom elektronisk kommunikation kapittel 16 § 220. På samme måte som i Sverige vil produktplassering være tillatt, med unntak for nyhets- og aktualitetsprogrammer, forbrukerprogrammer, religiøse programmer og barneprogrammer.

11.2.3.4 Forslagene i høringsnotatet

I høringsnotatet pekte departementet på at endringsdirektivet ikke inneholder større materielle endringer, og at endringen fra et forbud mot produktplassering med visse unntak, til at produktplassering er tillatt med visse unntak, i all hovedsak er av rettsteknisk karakter. Departementet foreslo en rettsteknisk endring av kringkastingsloven § 3-6, slik at bestemmelsen lister opp hvilke programkategorier hvor produktplassering er forbudt.

Ved gjennomføringen av AMT-direktivet la departementet til grunn at «avgrensingen av de programkategoriene hvor det åpnes for produktplassering innebærer at det ikke vil være tillatt med produktplassering i blant annet nyhetsprogrammer, aktualitetsprogrammer, dokumentarer og religiøse programmer», jf. Prop. 9 L (2012–2013) punkt 7.7.6.4. Endringsdirektivet stiller eksplisitt opp et forbud mot produktplassering i disse programkategoriene, med unntak for dokumentarer.

I høringsnotatet la departementet til grunn at det ikke er ønskelig med en utvidelse av hvilke kategorier det er tillatt med produktplassering, og foreslo et fortsatt forbud mot produktplassering i dokumentarer. Det ble pekt på at dokumentarer inneholder dybdejournalistikk og har klare likhetstrekk med nyhetsprogrammer, at det både i dokumentarer og nyheter skal være samsvar mellom fremstilling og faktiske hendelser, at det som dokumenteres enten kan være historisk eller aktuelt (eller begge deler), at dokumentarer kan være en fremstilling av fakta, og at dokumentarer ofte kan formidles gjennom kompilering til en samlet helhet som forteller oss noe om samfunnet og verden rundt oss. Departementet mente også at hensynet som begrunner at nyheter og aktualitetsprogrammer ikke bør kunne inneholde produktplassering i hovedsak også gjelder for dokumentarer. Det ble i denne forbindelse trukket frem at det stilles høye krav til journalistisk uavhengighet og integritet i dokumentarer, og at seeren gjerne har en berettiget forventing om å ikke bli utsatt for kommersielle budskap. Videre mente departementet at dokumentarkategorien bør fortolkes til å omfatte dokumentarer med samfunnsmessige, historiske eller biografiske tema, hvor formålet er å informere og sette noe på dagsordenen. Departementet understreket at underholdningspregede dokumentarer bør defineres som «reality», og ikke omfattes av forbudet.

I høringsnotatet viste departementet videre til at forslaget vil innebære en videreføring av forbudet mot produktplassering i barneprogrammer. Departementet foreslo at ordlyden «programmer som er særlig rettet mot barn» endres til «barneprogram». Ordlyden barneprogram er definert i kringkastingsforskriften § 3-6 femte ledd, der det fremgår at et program er å anse som et barneprogram når barn anses å være den primære målgruppen for programmet. Departementet anså endringen for å kun være av rettsteknisk karakter, og innebære en bedre harmonisering med loven for øvrig der begrepet «barneprogram» er brukt.

Departementet foreslo også å videreføre gjeldende fjerde ledd, om forbud mot produktplassering i programmer som er produsert eller bestilt av NRK eller tilknyttede foretak, som andre ledd, men med en rettsteknisk justering i tråd med de øvrige rettstekniske justeringene.

I høringsnotatet foreslo departementet også å endre ordlyden i kringkastingsloven § 3-7 første ledd bokstav a i tråd med justeringen i endringsdirektivet, ved at det fremkommer at heller ikke programmets innhold og organisering i en katalog ved audiovisuelle bestillingstjenester skal påvirkes på en slik måte at det innvirker på ansvaret og den redaksjonelle uavhengigheten til tilbyderen. Departementet foreslo i tillegg at ordlyden «tilbyderen av medietjenesten» erstattes med «kringkasteren eller tjenestetilbyderen», for å synliggjøre at bestemmelsen gjelder for både fjernsyn, radio og audiovisuelle bestillingstjenester.

I høringsnotatet anså departementet endringene i endringsdirektivet artikkel 11 (4) bokstav a som gjennomført i norsk rett gjennom tobakksskadeloven, jf. tobakksskadeloven § 22 første og femte ledd.

11.2.3.5 Høringen

Medietilsynet og Norsk Journalistlag støtter departementets forslag om at det ikke skal være tillatt med produktplassering i dokumentarer, mens Mediebedriftenes Landsforening, Norsk redaktørforening og TV 2 er uenig i forslaget. Norske Kvinners Sanitetsforening ønsker et generelt forbud mot produktplassering.

Både de som støtter forslaget og de som er uenig i forslaget peker på at skillet mellom dokumentarer som skal omfattes av forbudet mot produktplassering og dokumentarer som ikke skal omfattes av forbudet mot produktplassering, vil være vanskelig å trekke. Dette fordi det finnes flere eksempler på dokumentarer som befinner seg mellom de to ytterpunktene det vises til i høringsnotatet.

Medietilsynet tar til orde for en mer dynamisk tilnærming til dokumentarkategorien enn det høringsnotatet legger opp til. Videre mener tilsynet at det bør utdypes og klargjøres noe mer rundt hvordan dokumentarkategorien skal fortolkes. Norsk Journalistlag mener forbudet mot produktplassering i dokumentarer må være absolutt av hensyn til tilliten til mediene.

TV 2 er negativ til at man skal ha et særnorsk forbud mot produktplassering i dokumentarer og viser til at den eneste begrunnelsen som er gitt i høringsnotatet er en henvisning til tidligere lovgivning. Videre fremheves det at forslaget vil begrense norske aktørers finansieringsmulighet og konkurranseevne sammenlignet med andre land, at forbudet vil gi insentiv til kjøp av visningsrettigheter til utenlandske dokumentarer fremfor egenproduksjon, og at avgrensningsproblematikken vil tvinge tilsynsorganet inn i en diskusjon og potensiell overprøving av redaksjonelle spørsmål og vurderinger. Mediebedriftenes Landsforening stiller seg bak dette.

Norsk redaktørforening etterspør en klarere definisjon av hva en «dokumentar» er, og mener at det er «til ettertanke at det, slik regelverket nå er utformet, vil være enklere å finansiere lettere underholdningsprogrammer enn tunge dokumentarproduksjoner». I tillegg knytter foreningen en bemerkning til reguleringen av programmer i kringkastingsloven § 3-7 første ledd bokstav a. Foreningen mener medienes integritet, uavhengighet og troverdighet i møte med publikum er lite egnet for lovregulering. I stedet mener foreningen at det er redaktøren og redaksjonen som må ta kontroll på integriteten, eierne som må sikre uavhengigheten og publikum som avgjør troverdigheten.

Norske Kvinners Sanitetsforening ønsker en strengere regulering enn AMT-direktivet legger opp til og anbefaler at Norge forbyr produktplassering. Foreningen peker på at Danmark har gjort dette. Videre mener foreningen at forbudet mot produktplassering bør gjelde uavhengig av medieplattform, og at omtale eller annen eksponering mot vederlag uansett alltid må føre til at innslaget merkes tydelig.

11.2.3.6 Departementets vurdering

I høringsnotatet foreslo departementet å videreføre gjeldende rett, som forbyr produktplassering i dokumentarer.

Flere høringsinstanser peker på at høringsnotatets skille mellom dokumentarer som skal omfattes av forbudet mot produktplassering og dokumentarer som ikke skal omfattes av forbudet mot produktplassering vil være vanskelig å trekke.

Departementets syn er at det kan være mange innholdsmessige likhetstrekk mellom nyhets- og aktualitetsprogrammer på den ene siden og dokumentarer på den andre. Når det innholdsmessig er store likhetstrekk, vil hensynene som taler for et forbud mot produktplassering i nyhets- og aktualitetsprogrammer også gjøre seg gjeldende for denne typen dokumentarer.

Departementet er likevel enig med høringsinstansene om at et generelt lovfestet forbud mot produktplassering i dokumentarer, som i realiteten ikke skal omfatte alle typer dokumentarer, vil by på tolkningsmessige utfordringer. Videre ser departementet at et generelt lovfestet forbud mot produktplassering i dokumentarer kan begrense norske aktørers finansieringsmulighet, slik blant annet TV 2 påpeker. Etter departementets syn bør det derfor ikke lovfestes et generelt forbud mot produktplassering i dokumentarer.

Departementet understreker at produktplassering i blant annet nyhets- og aktualitetsprogrammer er forbudt i henhold til direktivet og lovforslaget. Den nærmere avgrensningen mellom dokumentarer og programmer hvor produktplassering er forbudt forutsettes avklart gjennom Medietilsynets praksis mv. Grensedragningen behandles også i Medietilsynets «Veileder for produktplassering i kringkasting og audiovisuelle bestillingstjenester».

Departementet viser til at enkelte dokumentarer som inneholder betydelige elementer fra programkategorier hvor produktplassering ikke er tillatt, etter omstendighetene vil kunne omfattes av forbudet.

Departementet foreslår på denne bakgrunn at man opprettholder høringsnotatets forslag til ordlyd i kringkastingsloven § 3-6, med unntak av et generelt forbud mot produktplassering i dokumentarer.

Departementet registrerer at Norske Kvinners Sanitetsforening ønsker et generelt forbud mot produktplassering. Departementet vil i denne sammenheng understreke at om produktplassering bør tillates ikke har vært et tema i høringen. Videre viser departementet til argumentene for hvorfor produktplassering i visse programkategorier ble tillatt i Prop. 9 L (2012–2013) punkt 7.7.6.1. Der ble det blant annet pekt på at et særnorsk totalforbud vil kunne svekke konkurransekraften til norske tjenestetilbydere og produsenter, at et særnorsk totalforbud vil kunne føre til at norske tjenestetilbydere møter utfordringer ved inngåelse av samproduksjonsavtaler med land hvor produktplassering er tillatt, og at adgangen til produktplassering vil kunne bedre finansieringsmulighetene for norskproduserte fjernsynsprogrammer.

Norsk redaktørforening knytter en bemerkning til reguleringen av programmer i kringkastingsloven § 3-7 første ledd bokstav a. Foreningen mener medienes integritet, uavhengighet og troverdighet i møte med publikum er lite egnet for lovregulering. I stedet mener foreningen at det er redaktøren og redaksjonen som må ta kontroll på integriteten, eierne som må sikre uavhengigheten og publikum som avgjør troverdigheten. Departementet understreker at Norge gjennom EØS-avtalen er forpliktet til å gjennomføre direktivets minimumsbestemmelser, og må i henhold til EØS-retten gjennomføre direktiver i lov eller forskrift. Kringkastingsloven § 3-7 første ledd bokstav a gjennomfører endringsdirektivet artikkel 11 (3) bokstav a, som er en minimumsbestemmelse Norge må gjennomføre.

11.3 Særregler om reklame i fjernsyn

I gjeldende rett omfattes telekjøp av definisjonen av reklame. Se kringkastingsforskriften § 3-1 andre punktum. Det følger av kringkastingsloven § 3-1 at det ikke kan sendes reklameinnslag i tilknytning til barneprogram.

I endringsdirektivet er det innført en ny regel om at telekjøp skal være forbudt i barneprogrammer, jf. artikkel 20 (2). I høringsnotatet la departementet til grunn at norsk rett er i samsvar med endringsdirektivet artikkel 20 (2), og at særskilt gjennomføring derfor ikke er nødvendig.

Høringsinstansene hadde ingen kommentarer knyttet til departementets vurdering i høringsnotatet om at endringsdirektivet artikkel 20 (2) ikke krever særskilt gjennomføring i norsk rett. Departementet opprettholder vurderingen i høringsnotatet om at endringsdirektivet artikkel 20 (2) ikke krever særskilt gjennomføring i norsk rett.

11.4 Overliggende innslag for kommersielle formål mv.

11.4.1 Gjeldende rett

Overliggende innslag for kommersielle formål vil si at noen annen enn tjenestetilbyderen, f.eks. en TV-distributør, legger reklame eller annen markedsføring oppå en fjernsynssending eller en audiovisuell bestillingstjeneste. Innslaget kan for eksempel være et banner som dekker deler av skjermen mens programmet vises. Det er ingen bestemmelser i kringkastingsloven eller kringkastingsforskriften som regulerer overliggende innslag for kommersielle formål mv. Det er heller ingen annen regulering av dette fenomenet i norsk rett.

11.4.2 AMT-direktivet

Endringsdirektivet artikkel 7b inneholder en bestemmelse om overliggende innslag for kommersielle formål mv. Bestemmelsen lyder som følger:

Medlemsstatene skal treffe hensiktsmessige og forholdsmessige tiltak for å sikre at audiovisuelle medietjenester som leveres av tilbydere av medietjenester, ikke forsynes med overlegg for kommersielle formål eller endres uten uttrykkelig samtykke fra disse tilbyderne.

Ved anvendelse av denne artikkel skal medlemsstatene angi nærmere bestemmelser, blant annet unntak, særlig med hensyn til å sikre brukernes rettmessige interesser, samtidig som det tas hensyn til de rettmessige interessene til de tilbyderne av medietjenester som opprinnelig leverte de audiovisuelle medietjenestene.

I endringsdirektivets fortale punkt 26 fremgår følgende om bestemmelsens bakgrunn: «For å verne om det redaksjonelle ansvaret til tilbydere av medietjenester og den audiovisuelle verdikjeden, er det avgjørende å kunne garantere integriteten til programmer og audiovisuelle medietjenester som leveres av tilbydere av medietjenester. Programmer og audiovisuelle medietjenester bør ikke sendes i forkortet form, endret eller med avbrudd, eller forsynes med et overliggende innslag for kommersielle formål, uten uttrykkelig samtykke fra tilbyderen av medietjenester».

Det fremgår også av fortalen punkt 26 at «medlemsstatene bør sørge for at overliggende innslag som mottakeren av tjenesten utelukkende selv har tatt initiativ til eller er tillatt til privat bruk, for eksempel overlegg knyttet til tjenester for personlige meldinger, ikke krever samtykke fra tilbyderen av medietjenester».

Videre angir fortalen punkt 26 følgende tilfeller som ikke skal kreve samtykke fra tilbyderen av medietjenester:

• Betjeningselementer for brukergrensesnittet som er nødvendige for å kunne bruke utstyret eller navigere mellom programmene, for eksempel volumregulering, søkefunksjoner, navigeringsmenyer eller kanallister.

• Berettigede overlegg, for eksempel advarselsmeldinger, generelle opplysninger av allmenn interesse, undertekster eller kommersiell kommunikasjon som leveres av tilbyderen av medietjenester.

• Med forbehold for artikkel 3 (3) i Europaparlaments- og rådsforordning (EU) 2015/2120; datakomprimeringsteknikker som reduserer størrelsen på en datafil, og andre teknikker som tilpasser en tjeneste til distribusjonsmåten, for eksempel oppløsning og koding, uten å endre noe av innholdet.

Endelig fremgår det av fortalen punkt 26 at det kun bør innføres tiltak for å verne om integriteten til programmer og audiovisuelle medietjenester når det er nødvendig for å oppfylle mål av allmenn interesse som er klart definert av medlemsstatene i samsvar med unionsretten. Tiltakene bør innebære proporsjonale forpliktelser for foretaket, basert på berettigede allmenne hensyn. Bakgrunnen for bestemmelsen i endringsdirektivet artikkel 7b er at ny teknologi og nye muligheter til å gjøre audiovisuelt innhold tilgjengelig har ledet til konflikter mellom tilbydere av fjernsyn og audiovisuelle bestillingstjenester og distributører av slikt innhold. I Tyskland har det vært eksempler på at smart-tv-apparater kan ha funksjoner som gjør at reklamebannere vises på skjermen under de tyske allmennkringkasternes nyhetssendinger. I Storbritannia har kommersielle meldinger blitt vist over programmer fra BBC når disse har blitt formidlet via videodelingsplattformtjenesten TV-Catch-up.

11.4.3 Forslaget i høringsnotatet

I høringsnotatet viste departementet bl.a. til at endringsdirektivet artikkel 7b er en ny bestemmelse som ikke er dekket av gjeldende rett. Departementet foreslo derfor å innføre en ny bestemmelse i kringkastingsloven § 4-8, tett opp til direktivets ordlyd, om at fjernsyn og audiovisuelle bestillingstjenester ikke skal forsynes med overliggende innslag for kommersielle formål eller endres uten uttrykkelig samtykke fra tilbyderen av fjernsyn eller audiovisuelle bestillingstjenester. Departementet foreslo videre å fastsette unntakene fra kravet om samtykke som følger av presiseringene i endringsdirektivets fortale punkt 26 i kringkastingsforskriften.

11.4.4 Høringen

Kun NRK uttalte seg om forslaget til å gjennomføre direktivets regler om overliggende innslag for kommersielle formål. NRK uttaler følgende:

Det viktig for NRK at ingen tredjepart, for eksempel en TV-distributør, legger reklame eller annet markedsføring oppå en fjernsynssending. NRK har frem til nå regulert dette i avtaler med distributørene og vi har så langt lykkes med å unngå overliggende kommersiell kommunikasjon. Teknologi- og markedsutviklingen er imidlertid i kontinuerlig endring og det er ikke gitt at NRK eller andre kringkastere vil komme i forhandlingsposisjon med kraft nok til å hindre slike tiltak fra distributører eller andre i næringskjeden. Vi mener slike kommersielle tiltak fra eksterne aktører utgjør et uakseptabelt inngrep i kringkasternes og sendingenes integritet og støtter derfor forslaget om forbudt mot overliggende innslag for kommersielle formål.

11.4.5 Departementets vurdering

Departementet opprettholder forslaget fra høringsnotatet om å innføre en ny bestemmelse i kringkastingsloven § 4-8 første ledd som forbyr at fjernsyn og audiovisuelle bestillingstjenester forsynes med overliggende innslag for kommersielle formål eller endres uten uttrykkelig samtykke fra tilbyderen av fjernsyn eller audiovisuelle bestillingstjenester.

Bestemmelsen vil omfatte overliggende innslag for kommersielle formål i tilknytning til alt innhold i en sending, både programmer og reklame mv. Bestemmelsen er ment å omfatte tilfeller hvor en distributør av eget initiativ forsyner tjenester med overliggende innslag eller endrer slike tjenester. Bestemmelsen er ikke ment å hindre pålegg fra Medietilsynet iht. kringkastingsloven § 4-5 og § 4-7. Departementet understeker at forslaget ikke påvirker gjeldende rett på opphavsrettsfeltet.

Det fremgår av endringsdirektivet artikkel 7b at medlemsstatene skal angi unntak fra bestemmelsen, dvs. tilfeller som ikke skal kreve samtykke fra tilbyderen av den audiovisuelle medietjenesten. Departementet foreslår derfor at det fastsettes en hjemmel i ny § 4-8 andre ledd om at Kongen kan gi forskrift om overliggende innslag for kommersielle formål og endringer av fjernsynssendinger og audiovisuelle bestillingstjenester, for eksempel unntak fra kravet om samtykke etter bestemmelsens første ledd.