4 Innsatsområder

Målet for næringspolitikken er størst mulig samlet verdiskaping i norsk økonomi, noe som innebærer at all næringsvirksomhet må være sosialt, miljømessig og økonomisk bærekraftig, og ikke gå ut over jordens tåleevne. Regjeringens ambisjoner for norsk reiselivsnæring må nås innenfor disse rammene. Det krever målrettet og langsiktig innsats fra reiselivsnæringen, med medvirkning fra offentlig sektor og hele nettverket som næringen er en del av. Suksesshistoriene i norsk reiseliv er ofte resultat av vellykket samarbeid på tvers av sektorer og næringer, basert på tillit, kunnskap og kompetanse.

Økt verdiskaping i og økt eksportbidrag fra reiselivsnæringen innenfor bærekraftige rammer, forutsetter også at næringen tiltrekker seg de “rette” kundene, altså de som kan bidra til en slik bærekraftig og lønnsom utvikling over tid. Dette kan blant annet oppnås gjennom å rette innsatsen mot målgrupper med lavt klimaavtrykk og som har et høyere forbruk per reise enn gjennomsnittet i dag. Potensialet for økte eksportinntekter er stort.

For å nå våre ambisjoner for norsk reiseliv vil regjeringen prioritere tre innsatsområder:

• Tilrettelegge for utvikling av lønnsomme reiselivsprodukter
• Tilrettelegge for utvikling av bærekraftige og attraktive reisemål
• Bidra til målrettet markedsføring av Norge som reisemål

4.1 Utvikling av lønnsomme reiselivsprodukter

Reiselivet i Norge er en nettverksøkonomi av ulike bransjer og sektorer, som kobles sammen og sørger for et helhetlig og variert tilbud til lokale og tilreisende kunder. Fremtidig verdiskaping og sysselsetting i reiselivsnæringen avhenger av næringens evne til å utvikle flere attraktive, lønnsomme og bærekraftige produkter. Disse kan bygge på næringens egne ressurser, eller ressurser i andre deler av næringslivet og lokalsamfunnet.

Muligheter og utfordringer

Reiselivsnæringen leverer kommersielle tjenester og opplevelser på en rekke områder. Et reiselivsprodukt kan spenne fra det klassiske og enkle, som en busstur, et måltid eller overnatting, til noe mer komplekst, som en skreddersydd temareise.

For den enkelte bedrift er det viktig at produktet er lønnsomt, mens det for Norge som reisemål og reiselivsnæringen samlet sett er avgjørende å levere et reiselivstilbud med høy attraksjonsverdi. Produkttilbudet fra norsk reiseliv har det siste tiåret blitt utvidet, blant annet innenfor overnatting, der nye konsepter som landskapshoteller, ishoteller, tretopphytter og domer har blitt utviklet og svært godt mottatt i markedet. Et økende antall Michelin-restauranter tyder på høy kvalitet i serveringsbransjen, samtidig som nye tilbud basert på lokalmat og gårdsturisme har gitt mer mangfold. Dette er produkter som tar utgangspunkt i at overnatting og måltid skal være en attraksjon og opplevelse i seg selv.

Reiselivstilbudet i Norge har også blitt bredere ved at flere reisemål har styrket sitt aktivitetstilbud, gjennom ny infrastruktur for skianlegg, sykkelparker, klatreparker og gondoler (Menon, 2023a). For eksempel har tradisjonelle alpindestinasjoner jobbet målrettet for å skape helårsaktivitet, og blant annet Trysil har lyktes godt med sin satsing på stisykling i sommerhalvåret. På samme måte kan et rikt kunst- og kulturliv, som ofte er attraktivt uavhengig av værforhold, bidra til helårsaktivitet på norske reisemål. Større arrangementer som internasjonale konferanser og kongresser (MICE) er også et viktig segment av reiselivsmarkedet å utvikle, siden disse avholdes utenom skoleferiene – og dermed komplementerer markedet for fritidsreiser.

Sammensatte eller skreddersydde reiselivsprodukter har stor spennvidde i innhold og antall underleverandører. Slike produkter kan være ressurs- og kompetansekrevende å fremstille, men likevel svært lønnsomme på grunn av høy betalingsvilje hos kunder. Jo mer kompliserte produkter som utvikles og forretningsmodeller som benyttes, dess viktigere blir det for en bedrift å bygge kompetanse og nettverk for å sikre synergieffekter og lønnsomhet.

Nettverksbygging er også viktig for å utvikle et mangfoldig reiselivstilbud, som kan gi økt reiselivsaktivitet i skuldersesongene. God samhandling og koordinering kan gi økt effekt av innsatsen fra den enkelte aktør, og økt attraksjonsverdi for de besøkende.

Viktige forutsetninger for å lykkes med utvikling av reiselivsprodukter, er at de involverte aktørene har høy innovasjonsevne og kompetanse, samt kunnskap om markedspotensial og trender. Dette gjelder også i møte med nye fagområder, for eksempel bruk av kunstig intelligens i utviklingen av tradisjonelle reiselivsprodukter. Dette utfordrer næringen til å utvikle seg og innhente ny kunnskap og kompetanse på ukjente områder. Tilsvarende gjelder for hvordan eksisterende produkter kan gjøres mer bærekraftige miljømessig.

Et viktig virkemiddel for å styrke utviklingen av reiselivsprodukter er Innovasjon Norges tilbud om kompetansebygging og støtte til utviklingsprosjekter i reiselivsnæringen. Innovasjon Norge organiserer blant annet kurs for reiselivsbedrifter, ofte i samarbeid med andre aktører i bransjen. I 2022 deltok 350 bedrifter på totalt 22 reiselivsrettede kurs.

For å styrke Norge som arrangørland har Innovasjon Norge i samarbeid med Norges idrettsforbund etablert et nasjonalt ressurssenter for kultur- og idrettsarrangementer. Det er også etablert en mentorordning for internasjonale kultur- og idrettsarrangementer, som skal bistå arrangører i ulike faser av et arrangement. Hensikten er å dele kunnskap, øke kompetanse og minske risiko for arrangører.

Merkeordninger eller sertifiseringer som fremhever kjennetegn og belønner kvaliteter ved et reiselivsprodukt kan brukes til å øke dets attraksjonsverdi. Eksempler på relevante merker er “Spesialitetsmerket” og “Michelin-stjerne” innenfor matopplevelser, “Olavsrosa” innenfor kulturarvsopplevelser og “Norges nasjonalparker” for naturopplevelser. Flere av disse merkeordningene er utformet som samarbeidsprosjekter mellom det offentlige og næringsaktørene selv, da det offentlige kan bidra til en felles standard og økt troverdighet til slike merker. Norge og en rekke norske reisemål profilerer seg også med fokus på innsatsen for bærekraft gjennom “Merket for bærekraftige reisemål” (se faktaboks).

Reiselivets ressurser for opplevelsesutvikling

Mye av potensialet for reiselivsnæringens verdiskaping ligger i opplevelser knyttet til naturen, kulturlivet, kulturmiljø, tradisjoner, mat og måltider, og ulike typer arrangementer. Dette er elementer som utløser reiselyst og avgjør valg av reisemål. Samtidig er grunnlaget for disse opplevelsene knyttet til ressurser i andre deler av næringslivet eller fellesgoder (ikke-kommersielle ressurser), som krever bearbeiding for å skape merverdi i reiselivssammenheng.

Internasjonale konferanser og kongresser som reiselivsressurs (MICE)

Reiseliv er mer enn ferie- og fritidsmarkedet. I 2019 ble det arrangert 497 internasjonale kongresser i hele Norge, med et gjennomsnittlig antall deltakere på 273 delegater (Innovasjon Norge, 2020). Disse finner sted i all hovedsak utenfor skoleferiene/ turistsesongen, noe som bidrar til helårlige arbeidsplasser i reiselivet. En kongressdeltaker har også et mye høyere forbruk enn en gjennomsnittsreisende, med 4000 kroner per døgn (tall fra Turistundersøkelsen 2018). Innovasjon Norge arbeider aktivt for å legge til rette for flere internasjonale kongresser og konferanser i Norge i samarbeid med involverte aktører.

Kunst- og kulturlivets rolle som reiselivsaktør

Stadig flere ønsker å oppleve kunst og kultur på sin reise, ifølge Innovasjon Norges Reisebarometer. Over hele landet avholdes kultur- og idrettsarrangementer i alle kategorier. Mer enn 900 festivaler tilbys årlig innenfor blant annet musikk, mat, sport, film og teater. Disse finner sted gjennom hele året, også i skuldersesong, og kan gi viktige bidrag til helårsaktivitet på reisemål, som Lyskunstfestivalen i Geiranger midtvinters og Dark Season Blues på Svalbard ved inngangen til mørketida.

Forstørr bilde

Mange aktører har sett potensialet som ligger i å koble museenes, kunstinstitusjonenes og festivalenes tilbud med turistenes ønske om kulturopplevelser. Et eksempel er Lofoten Vikingmuseum, som inngikk samarbeid med Hurtigruten i 2007. Dette har bidratt til at museet har vært det best besøkte i Nord-Norge i en årrekke. Museet peker på suksessfaktorer som god kompetanse innenfor både kommersiell aktivitet og faglig museumsdrift, samt direkte samarbeid med andre reiselivsaktører om pakkeprodukter og utviklingsprosjekter.

Arkitektur har også sterk attraksjonskraft, og Grieghallen i Bergen, Rockheim i Trondheim og Nasjonalmuseet i Oslo er eksempler på signalbygg som tilbyr kunst- og kulturopplevelser. Disse bidrar til å trekke besøkende til sin region og by. Våren 2024 åpner kunstmuseet Kunstsiloen i Kristiansand. Denne ombygde kornsiloen fra 1935 vil huse tre større kunstsamlinger, og ventes å bli en arkitektonisk attraksjon i seg selv. Museet kan bidra til at regionen tiltrekker seg flere reisende gjennom året, noe som er viktig for Sørlandet som reisemål, med sine store sesongvariasjoner.

De siste årene har det også blitt lagt til rette for at flere friluftsmuseer med publikumstilbud kun i sommermånedene, kan bli helårlige formidlingsarenaer. Eksempler på dette er nybyggene ved Telemark museum i Brekkeparken i Skien og ved Romsdalsmuseet i Molde, Krona, som vil gi museene mulighet for å tilby opplevelser til besøkende hele året.

Reiselivsopplevelser basert på primærnæringene

Etterspørsel etter havfisketjenester skaper verdier og nye arbeidsplasser lokalt, særlig i Troms og Finnmark, men også i Vestland, Nordland og Trøndelag. Ifølge en analyse fra Menon Economics på oppdrag fra NHO Reiseliv (2022) var om lag 1550 årsverk knyttet til denne aktiviteten i 2019, med ringvirkninger som skaper verdier på mer enn 1,4 milliarder kroner. Om lag 300 millioner kroner av verdiskapingen er knyttet til turistenes forbruk i andre næringer. Bransjen kan tilby et unikt og autentisk reiselivsprodukt, som blir stadig mer populært. Etter styrket regulering av bransjen i 2018 ligger det også til rette for en bærekraftig vekst på området.

Mange små og mellomstore landbruks- og reindriftbaserte virksomheter kan tilby skreddersydde og autentiske opplevelser basert på landbrukseiendom, fjell, utmark og råvarer. Autentiske matopplevelser med lokalt særpreg kan tilbys gjennom alle sesonger.

Som omtalt i strategien Matnasjonen Norge (2021) er det et nasjonalt mål at Norge innen 2030 skal ha veletablerte mat- og reiselivsregioner med høy attraksjonsverdi, som bidrar til flere helårsarbeidsplasser. Strategien gir en ramme for arbeidet for å utvikle sterke mat- og reiselivsregioner. Regionenes innsats er viktig både for bærekraftig verdiskaping og omdømmebygging på området.

Økt bruk av reindriften i markedsføringen av Norge som reisemål øker etterspørselen etter reindriftsbaserte opplevelser. I reindriftsavtalen mellom staten og Norske reindriftssamers landsforbund er det et mål å få etablert flere nye bedrifter innenfor reindriftsbasert reiseliv.

Reiselivs- og lokalmatbedrifter som vil utvikle et tilbud med utgangspunkt i ressurser i landbruket og reindriften, kan søke om midler over Utviklingsprogrammet for landbruks- og reindriftsbasert vekst og verdiskaping. Ordningen forvaltes av Innovasjon Norge.

Kulturmiljø- og naturverdier som ramme for reiselivsopplevelser

Kulturmiljø og landskap er en sentral del av et områdes reiselivsressurser. Det har vært arbeidet med å synliggjøre verdiskapingspotensialet som ligger i bruken av kulturmiljø og landskap i reiselivssammenheng.4 Eksempler på regionale prosjekter som gir gode synergier mellom kulturmiljø og reiseliv er Fotefar mot Nord, Europeisk kulturrute i Agder, Postvegen Bergen – Trondheim, og Kraftturisme i Rogaland og Vestland. Dette er prosjekter som har fått tilskudd fra Riksantikvaren og innebærer forpliktende samarbeid mellom kulturmiljøforvaltningen og reiselivsaktører. Formålet med ordningen er at kulturmiljø skal tas i bruk som en ressurs og gis en tydelig rolle i lokal og regional nærings- og stedsutvikling. Det skal samarbeides om bærekraftig bevaring og bruk, kompetanseutvikling og nettverk. Riksantikvaren lanserte i januar 2024 en veileder og eksempelsamling for å gjøre det enklere å etablere næringsvirksomhet ved og i kulturminne og kulturmiljø.

Norsk natur har tradisjonelt vært – og er – reiselivsnæringens fremste ressurs og attraksjon i det internasjonale markedet. Mens noen besøkende nøyer seg med å se på de norske naturgavene, vil andre utfordres og bestige fjelltopper til fots eller på ski. De aller fleste besøkende ligger i mellomsjiktet og etterspør såkalte myke naturopplevelser (Soft Adventure), noe som gir reiselivsaktører over hele landet store muligheter for verdiskaping.

Nasjonalparkene representerer noe av den flotteste naturen i Norge og er svært attraktive for turister fra inn- og utland. Fastlands-Norge har 41 nasjonalparker, som utgjør om lag 10 prosent av arealet. I tillegg kommer områder vernet som naturreservater og landskapsvernområder. Verneområdene kan brukes til friluftsliv og annen aktivitet som ikke skader verneverdiene, og om lag 1 200 naturbaserte reiselivsbedrifter har nasjonalparkene som næringsgrunnlag. For å sikre en bærekraftig reisemålsutvikling er det i første rekke i randområdene at det skal tilrettelegges og bygges infrastruktur for reiselivsaktivitet.

Status som verdensarv er det høyeste internasjonale kvalitetsstempel et område kan få. Norge har åtte verdensarvområder, som representerer kultur- og naturarv av fremragende universell verdi. Disse har også svært høy verdi som merkevare for reiselivsnæringen. Levende bygder og unike kulturlandskap ble trukket fram som begrunnelse for tildeling av verdensarvstatus til både Geirangerfjorden og Nærøyfjorden, Røros og Vegaøyene. Reiseliv og annen næringsvirksomhet i verdensarvområdene kan bidra til å fremme kunnskap og ferdigheter som er viktig for å ta vare på lokal kultur og natur, tradisjoner og historier. Verdiskapingen må være bærekraftig og tilpasses det enkelte områdets tålegrense.

Tiltak og prosesser – hva gjør regjeringen

• Innovasjon Norges reiselivsoppdrag

Regjeringen vil legge til rette for at det kan utvikles et bredere og mer lønnsomt reiselivstilbud på norske reisemål, som kan bidra til helårsaktivitet i reiselivsnæringen. Som del av regjeringens reiselivsoppdrag tilbyr Innovasjon Norge tjenester og verktøy som stimulerer til utvikling i reiselivsnæringen. I statsbudsjettet for 2024 er det satt av 195 millioner kroner til Innovasjon Norges reiselivsoppdrag (se faktaboks).

• Videreutvikle ordningen med Nasjonale turistveier

Satsingen på Nasjonale turistveier videreføres i 2024, da flere tiltak ventes å bli ferdige og tilgjengelige for trafikantene. Videre fremdrift i arbeidet med Nasjonale turistveier vil omtales nærmere i Nasjonal transportplan 2025–2036, som legges frem våren 2024.

• Strategiarbeid for samisk reiseliv

I regjeringens arbeid med å utvikle en bærekraftig og konkurransedyktig reiselivsnæring, er Sametinget en viktig dialogpartner. Med sine næringspolitiske virkemidler har Sametinget en sentral rolle i utviklingen av samisk reiseliv som næring. Sametinget har i samarbeid med Innovasjon Norge igangsatt et arbeid med å lage en delstrategi for samisk reiseliv, som anbefalt i Nasjonal reiselivsstrategi 2030. Formålet med arbeidet er å lage et rammeverk for å sikre en fremtidsrettet plattform for utvikling av bærekraftig urfolksturisme. Sametinget, Innovasjon Norge og Destinasjon Sápmi utgjør styringsgruppen for strategiarbeidet, som forankres i prosesser med næringsaktører, samiske samfunn, virkemiddelapparat og FOU-miljø. Planlagt oppstart for strategien er fra 2024/25. Utvikling av en etisk veileder for reiselivsnæringens møte med samisk kultur er et av resultatmålene for strategiarbeidet. Kobling mellom kreativ næring og samisk reiseliv er et viktig virkemiddel for å fremme samisk kultur i arbeidet.

• Besøkssentre for natur og verdensarv

Regjeringen viderefører arbeidet med besøkssentre for natur og verdensarv. I arbeidet med etablering av verdensarvsentre ved alle de norske verdensarvområdene er det fra 2024 opprettet en ny årlig tilskuddsordning for investeringer til verdensarvsentre.

• Bevaringsstrategi for kulturhistorisk verdifulle kirkebygg

Regjeringen lanserer i januar 2024 en bevaringsstrategi for kulturhistorisk verdifulle kirkebygg som grunnlag for bruk av midlene over kirkebevaringsfondet. Verdiene som skal inngå i Kirkebevaringsfondet er tidligere estimert til å være i størrelsesorden 10 milliarder kroner. Strategien vil ha en bred tilnærming med fokus på bevaring, kunnskap og kompetanse, opplevelse og formidling og engasjement og deltakelse. Kirkebyggene er hyppige besøkte attraksjoner både fra inn- og utland og bevaringsstrategien vil ha positive effekter for reiselivet.

• Veikart for kreative næringer

Regjeringen vil legge frem et veikart for kreativ næring, som inkluderer deler av reiselivsnæringen. Veikartet skal ha som mål å bidra til økt verdiskaping, lønnsomhet og eksport, og bærekraftige arbeidsplasser i kreativ næring.

4.2 Utvikling av bærekraftige og attraktive reisemål

Stadig flere får øynene opp for Norge som reisemål, og antall besøkende har økt det siste tiåret. Den økte interessen gir nye muligheter for både næringsutvikling og stedsutvikling over hele landet. Noen reisemål opplever utfordringer med å håndtere besøksstrømmene og finansiere tilrettelegging der infrastrukturen settes under press. Ulike reisemål har imidlertid hatt ulik besøksutvikling, og mange steder er det fortsatt plass til flere, særlig utenom høysesong.

Helhetlig samfunnsutvikling

Reiselivsbedriftene er avhengige av hverandre, samfunnet og fellesgodene rundt seg for å levere gode opplevelser. Levende lokalmiljø, tilrettelagte friluftsområder, kulturliv og andre lokale ressurser er viktige for at reiselivsnæringen kan tiltrekke seg besøkende og oppnå en høy gjestetilfredshet. Samtidig bidrar reiselivsnæringen til å styrke det lokale tjeneste- og opplevelsestilbudet, som både innbyggere og besøkende benytter seg av. Dette samspillet gjør at utviklingen av lokalsamfunnet og reiselivsnæringen bør sees i sammenheng, med mål om å skape attraktive lokalmiljø og reisemål.

En rekke reisemål i Norge har hatt rask vekst i antall besøkende det siste tiåret. På mindre steder med relativt høye besøkstall kan det være utfordrende for lokalsamfunnet å håndtere og tilrettelegge for utviklingen på en god måte. Enkelte steder meldes det om slitasje og manglende infrastruktur for de besøkende utenfor de kommersielle anleggene. For mange besøkende på et reisemål samtidig kan medføre trengsel, noe som oppleves negativt for både besøkende og fastboende, og på sikt bidrar til å svekke stedets attraksjonsverdi.

Reiselivet er med på å skape verdier og identitet, men det kan samtidig utøve et stort press på arealer og sårbare natur- og kulturmiljøer. Utviklingen av fritidsboliger og “hyttebyer” kan oppleves som positivt av både besøkende og lokalbefolkningen, men innebærer økt transport, nedbygging av landbruks-, natur- og friluftsområder, og kan forringe landskapsopplevelse og kulturmiljøer, for eksempel seterområder. Økt ferdsel kan også øke presset på sårbare arter, slik som villrein. Dette er bærekraftsutfordringer som må løses.

En helhetlig tilnærming til reisemålsutvikling kan bidra til å styrke kvaliteten på opplevelsene, og unngå at natur, kulturmiljø og lokalsamfunn blir overbelastet. Et godt lokalt samarbeid mellom aktørene i reiselivet, lokalbefolkningen og kommunene er viktig for at reisemålene og næringsaktiviteten skal utvikles på en bærekraftig måte. Fylkeskommunene har også en viktig oppgave i å koordinere utviklingen på tvers av kommunegrenser.

Reisemålsledelse

Både reiselivsnæringen og lokalsamfunnet er tjent med at det er gode rammer rundt reiselivsaktiviteten på et reisemål. Reisemålsledelse handler om å definere og koordinere utviklingen av et bærekraftig reiseliv på det enkelte reisemålet. En velfungerende reisemålsledelse er en forutsetning for å beholde et godt omdømme som reisemål og samtidig sikre en bærekraftig utvikling på lokalsamfunnets premisser. Reisemålsutvalget anbefaler at reisemålsledelsen skal være “en bredt sammensatt gruppe med deltagere fra privat, offentlig og frivillig sektor og eventuelt andre aktører i lokalsamfunnet, som samarbeider for å oppnå visjonen og målene for reisemålet”(NOU 2023:10).

Kommunene er gjennom sine roller som planmyndighet og ansvarlig for teknisk infrastruktur, samfunnssikkerhet, og kommunale tjenester en hovedaktør når det gjelder å legge premissene for utviklingen av reisemål. Det er derfor viktig at kommunene har god kunnskap om reisemålsutvikling og kapasitet til å inngå samarbeid med reiselivsnæringen og til å implementere reisemålsutvikling i samfunns- og arealplanleggingen.

Kommunale og interkommunale planer er gode verktøy for å avklare mål og rammer for utviklingen av et reisemål. De kan blant annet sikre at utbygging, aktiviteter og tilrettelegging for ferdsel tar hensyn til lokalbefolkning, lokalmiljø og eksisterende næringsvirksomhet. God samordning av areal- og transportplanlegging legger grunnlag for redusert transportbehov og miljøvennlige transportformer. For å legge til rette for bærekraftig reisemålsutvikling, hvor ulike samfunnshensyn avveies, bør strategier og hovedprioriteringer for reisemålsutviklingen forankres i kommuneplanens samfunnsdel og arealdel, med god medvirkning fra alle interessenter. Reisemålsledelsen får da et juridisk og demokratisk grunnlag for videre arbeid med næringsutvikling og besøksforvaltning.

Fylkeskommunene har en viktig oppgave i å koordinere utviklingen av reiselivsnæringen og arealbruken på tvers av kommunegrenser, gjennom regionale planer og reiselivsstrategier. Eksempler på slike reiselivsstrategier eller regionale planer er “Temaplan reiseliv i Vestland” og “Regionplan for Røros bergstad og Circumferensen”. Fylkeskommunene kan også bistå kommunene med å lage felles interkommunale planer for å fremme samarbeid og omforente løsninger for adkomst, parkering, servicetilbud, landskaps- og naturforvaltning rundt et felles reisemål.

De fleste reisemål har et destinasjonsselskap. Destinasjonsselskapene er en juridisk enhet som er gitt et ansvar for fellesoppgaver på vegne av medlemmene i selskapet. Medlemmene kan være både næringsaktører og kommuner/fylkeskommuner. Mange steder er destinasjonsselskapene eid og finansiert av kommunene, reiselivsbedrifter og øvrig lokalt næringsliv i fellesskap. Destinasjonsselskapenes finansieringsmodeller og mandat varierer ut fra lokale forhold. Markedsføring er en sentral oppgave for disse selskapene, men de fleste har et bredere formål, med oppgaver knyttet til vertskap, utvikling, kompetanseheving og tilrettelegging lokalt. Destinasjonsselskapene kan derfor ventes å ha en tydelig rolle i lokal reisemålsutvikling også i fremtiden (Epinion og Gyger, 2023).

Besøksforvaltning

En viktig del av det norske reiselivsproduktet er naturopplevelser. Bedre styring av besøksstrømmene er viktig for å sikre bærekraftig utvikling i bred forstand, altså sosial, kulturell, økonomisk og miljømessig verdiskaping. Besøksforvaltning innebærer å utvikle strategier og benytte ulike verktøy for å styre bruken av et område. Formålet er å ivareta natur- og kulturverdiene i området, samtidig som besøksopplevelsen blir best mulig, den lokale verdiskapingen størst mulig og at hensynet til lokalsamfunnet og annen næringsvirksomhet ivaretas. Besøksstrategier er en sentral del av besøksforvaltningen, som blant annet gir informasjon om hvilke tiltak som er nødvendige for å skape en balansert utvikling av reisemålet.

Det pågående forskningsprosjektet LANDTIME ved Norges miljø- og biovitenskapelige universitet (NMBU) og Transportøkonomisk institutt identifiserer tre ulike tilnærminger til besøksforvaltning: 1) Naturforvalningsperspektivet, 2) bedrifts- og næringsperspektivet og 3) samfunnsperspektivet. De tre perspektivene har nærmet seg hverandre de siste ti årene. Verneområdeforvaltningen har over tid blitt mer bevisst sin vertskapsrolle for besøkende, samtidig som reiselivsnæringen i større grad erkjenner sitt langsiktige ansvar for naturmiljø og lokalsamfunn (NOU 2023:10).

Miljødirektoratet har utviklet en veileder for besøksforvaltning for verneområdene. Veilederen kan tas i bruk for alle naturområder med stort besøk, blant annet i forbindelse med utarbeidelse av besøksstrategier for enkeltområder. Miljødirektoratet jobber med å spre kunnskap om denne veilederen, slik at den tas i bruk av flere kommuner og andre relevante aktører, med sikte på en mer bærekraftig forvaltning av mye brukte naturområder. Tilsvarende har Riksantikvaren utarbeidet en veileder for etablering av næring i kulturmiljø og styrking av besøksforvaltningen ved kulturmiljøattraksjoner. Noen fylkeskommuner tilbyr i samarbeid med NMBU et samlingsbasert etterutdanningskurs i “Bærekraftig besøksforvaltning og levende lokalsamfunn” tilpasset kommunene i sitt fylke.

Reiselivsnæringen baserer seg i stor grad på at de besøkende har tilgang til fellesgoder. Fellesgoder er goder som flere kan benytte samtidig uten at godet blir brukt opp og som det er utfordrende å hindre noen i å benytte seg av. Norske reisemål har mange slike lokale fellesgoder med betydning for reisemålets attraksjonsverdi. Dette kan være stier, benker, skilt, offentlige toaletter eller utsiktspunkter.

Mange fellesgoder finansieres i utgangspunktet av det offentlige eller er basert på frivillig innsats. På reisemål med høye besøkstall kan det i perioder mangle nødvendige ressurser til vedlikehold eller kapasitetsøkning. Tilrettelegging av slike fellesgoder kan styrke turistenes totalopplevelse og bedriftenes inntektsgrunnlag. I tidligere pilotprosjekter har det likevel vist seg utfordrende å finne gode løsninger for frivillig medfinansiering fra næringslivet av fellesgodene, til etablering og vedlikehold.

Tiltak og prosesser – hva gjør regjeringen

• Oppfølging av Reisemålsutvalget (NOU 2023:10)

Reisemålsutvalgets utredning har vært på offentlig høring. De mange høringsinnspillene viste at det er bred enighet om behovet for å finne gode løsninger på problemstillingene som utvalget har drøftet. For å sikre en helhetlig oppfølging av Reisemålutvalgets utredning vurderer regjeringen nå utvalgets anbefalinger og hvordan disse bør følges opp. Arbeidet ledes av Nærings- og fiskeridepartementet, men de ulike departementene vurderer anbefalingene på sine respektive ansvarsområder.

• Kommunenes rolle i reisemålsutviklingen

Regjeringen la i juni 2023 fram “Nasjonale forventninger til regional og kommunal planlegging 2023–2027”. Her omtales at regionale og kommunale planer er gode verktøy for å avklare rammer og lokalisering av reiselivstiltak og ny fritidsbebyggelse. For å legge til rette for bærekraftig reisemålsutvikling, hvor ulike samfunnshensyn avveies, er det viktig at strategier og hovedprioriteringer for reisemålsutviklingen forankres i kommuneplanens samfunnsdel og arealdel og gjennom god medvirkning fra alle interessenter og aktører. Dette er i tråd med anbefalingene fra Reisemålsutvalget.

• Besøksbidrag

Regjeringens ambisjon om et mer bærekraftig reiseliv innebærer at vi må vurdere nye modeller for besøksstyring og finansiering av reiselivsrelaterte fellesgoder. Økt ferdsel fra tilreisende og lokalbefolkning kan gi slitasje på både natur- og kulturresssurser, og mange kommuner og regioner har varslet behov for å finansiere reiselivsrelaterte fellesgoder som søppelrydding, stivedlikehold og renhold av toaletter. Dersom turistene bidrar til spleiselaget, kan kommunene legge bedre til rette for både tilreisende og lokalbefolkning. Regjeringen ønsker derfor å gi kommuner mulighet til å innføre lokale besøksbidrag. Et besøksbidrag kan bidra til at lokalsamfunn og reisemål blir forvaltet på en god og fremtidsrettet måte, og at kvaliteten på opplevelsen høynes. Forslaget vil gjøre det mulig å legge bedre til rette for effektiv besøksstyring i kombinasjon med at reisemålene har gode planer for destinasjonsutvikling.

Lokalsamfunnene har ulike utfordringer og planer for reiselivsnæringen. Regjeringen er derfor i gang med å utarbeide et høringsforslag der målet er at kommunene skal få et juridisk handlingsrom til å kunne innføre et lokalt besøksbidrag, tilpasset lokale behov. Det skal være dialog med interesserte kommuner, reiselivsnæringen og -aktører i denne prosessen.

Regjeringen vil over sommeren sende forslagene på høring. En mulighet er å innføre en hjemmelslov, for å kunne innføre et lokalt besøksbidrag ved kommunale forskrifter. Løsningen kan basere seg på påslag på overnatting i kombinasjon med a) parkeringsbetaling og cruisepassasjeravgift, og/eller b) dagsbesøksavgift. For å unngå uønsket vridning mellom forskjellige overnattingsformer ønsker regjeringen at et eventuelt påslag på overnatting legges på flere overnattingstilbydere, som camping, Airbnb og lignende.

• Økte miljøkrav til turistskip og ferger i verdensarvfjordene

Det er innført strenge krav til lokale utslipp fra større skip, herunder cruise og turistskip, i verdensarvfjordene. Dette innebærer forbud mot utslipp av kloakk og SOx, samt gradvis skjerpende krav til utslipp av NOx for større turistskip. Formålet er å bedre lokal luftkvalitet og unngå belastning på økosystemer i sjøen. Videre er det gjennomført en høring av forslag til utforming av krav om nullutslipp for turistskip og ferger i verdensarvfjordene fra 2026.5 Et slikt krav vil gjøre verdensfjordene til et mer klimavennlig reisemål for cruiseturister. Forslaget har fått betydelig oppmerksomhet internasjonalt. Regjeringen arbeider nå med oppfølgingen av høringsinnspillene.

• Naturrisikoutvalget

Regjeringen vil følge opp rapporten fra Naturrisikoutvalget, som blir levert tidlig i 2024. Utvalget har som formål å utrede hvordan norske næringer og sektorer er og kan bli berørt av tap av natur og naturmangfold. Utvalget ser også på hvordan berørte aktører i Norge kan analysere og håndtere naturrisiko på best mulig måte.

• Nasjonale turiststier

Regjeringen viderefører satsingen på Nasjonale turiststier, med 10,8 millioner kroner i bevilgning til ordningen i 2024.

4.3 Målrettet markedsføring av Norge som reisemål

Reiselivsaktiviteten ventes å øke globalt, og gi økt etterspørsel etter mange opplevelser som tilbys i Norge. Markedstrendene med økt interesse for blant annet bærekraftige reisemål og autentiske opplevelser tyder på at Norge har et uutnyttet potensial som reisemål for internasjonale besøkende (Menon Economics, 2023a).

Reiselivsnæringen er allerede en stor eksportnæring og i posisjon til å bli verdensledende innenfor bærekraftig turisme. Målrettet markedsføring av Norge som reisemål skal bidra til en bærekraftig utvikling, der norske aktører når fram i konkurransen om de ønskede kundesegmentene.

Muligheter og utfordringer

Regjeringens ambisjon om økt verdiskaping i reiselivsnæringen forutsetter at veksten kan skje parallelt med et redusert klimaavtrykk og ivaretagelse av naturmangfold og lokalsamfunn. For å lykkes med dette må markedsføringen av Norge som reisemål innrettes strategisk.

Strategisk markedsføring kan bygge markedsmuligheter og kundegrunnlag for norske reiselivsbedrifter i de “riktige” målgruppene. Disse er her definert som segmenter og markeder som bidrar til økonomisk bærekraft gjennom et høyere forbruk gjennom hele året, til miljømessig bærekraft gjennom lavere klimagassutslipp og spredning av besøk i tid og rom, og/eller til lokal bærekraft gjennom reiser som utvider sesongen på flere reisemål. Sesongutvidelse kan gi flere helårige arbeidsplasser i reiselivsnæringen og et bredere tilbud til innbyggerne.

For å tiltrekke seg de “riktige” besøkende er det viktig å markedsføre de “riktige” reiselivsproduktene. Norge som reisemål er fortsatt mest kjent for sin storslåtte natur, men tilbudet av reiselivsopplevelser er bredere og mer mangfoldig enn før, som omtalt i kapittel 4.1. Stadig flere potensielle besøkende fra utlandet mener at Norge har gode matopplevelser og spennende kultur, kulturarv, historie og byopplevelser6. Disse nyere målgruppene er attraktive fordi de har et høyere forbruk enn gjennomsnittsturisten i Norge, og et mindre sesongpreget reisemønster enn de som kommer (kun) for naturopplevelsene. De fleste tilreisende fra utlandet ønsker imidlertid å kombinere norske natur- og kulturopplevelser, i ulike varianter. I markedsarbeidet er dette faktorer som må tas hensyn til. Gjennom innsamling og formidling av statistikk og markedsanalyser bidrar Innovasjon Norge til å styrke grunnlaget for gode strategiske beslutninger hos reiselivsaktørene og myndighetene.

Forstørr bilde

Innovasjon Norge forvalter midler til strategisk markedsføring av Norge som reisemål. Denne markedsføringen skal skje i tråd med ovennevnte prinsipper, for å styrke reiselivsnæringens mulighet til å nå frem til målgrupper og markeder som antas å bidra til en bærekraftig og lønnsom utvikling over tid. Den statlige markedsføringen skjer ved målrettede aktiviteter til prioriterte målgrupper, både i form av kampanjer, sosiale medier, pressearbeid og innhold på nettsiden visitnorway.com.

I tillegg gjennomfører Innovasjon Norge markedsaktiviteter for å koble norsk reiselivsnæring med de rette internasjonale bedriftskundene, både i markedet for turoperatører og for møter, kongresser og arrangementer. På det årlige arrangementet Norwegian Travel Workshop møter norske reiselivsaktører potensielle kjøpere av deres produkter fra hele verden i Norge. Deltakelse på NTW sparer dermed norske aktører for både tid og reiseutgifter.

Mange av de større reiselivsbedriftene og destinasjonsselskapene spiller en viktig rolle i å markedsføre Norge som reisemål. Gjennom sine markedsføringsaktiviteter sørger disse aktørene for at ulike regioner og reisemål i Norge får oppmerksomhet i inn- og utland.

Gjennom 2023 har Innovasjon Norge utarbeidet en ny modell for samhandling og kontaktflater med reiselivsnæringen rundt internasjonalt markedsarbeid. Formålet med den nye modellen er å gjøre Innovasjon Norge i stand til å jobbe bedre og mer effektivt på området (se faktaboks).

Innovasjon Norges utekontorer og utenrikstjenesten er sentrale bidragsytere i arbeidet med generell omdømmebygging og profilering av Norge i utlandet. Dette inkluderer også Norge som reisemål. Sammen med de øvrige eksportrettede virkemiddelaktørene samarbeider disse gjennom Team Norway for å fremme norske næringsinteresser internasjonalt. Nærings- og fiskeridepartementet leder arbeidet i Team Norway sammen med Utenriksdepartementet og Energidepartementet.

Store internasjonale arrangementer kan også bidra til å markedsføre Norge gjennom tv-sendinger eller mediaomtale. Flere internasjonale idrettsarrangement, for eksempel det nordnorske sykkelrittet Arctic Race of Norway, bidrar til at TV-seere over hele verden får se bilder av spektakulær norsk natur over flere dager. I mars 2024 arrangerer også Trondheim kokkekonkurransen Bocuse d'Or Europe 2024. Dette gir Norge muligheten til å vise seg fram som en matnasjon for et internasjonalt publikum, med norske kvalitetsråvarer og kokker i verdensklasse.

Norge har også gått til topps tre ganger i Oste-VM, senest i 2023, da arrangementet ble avholdt i Trondheim med internasjonal mediedekning. Internasjonale utmerkelser bidrar til å profilere Norge som matnasjon og reisemål.

Den norske kunst- og kulturscene og ikoniske kulturbygg brukes aktivt for å profilere Norge som merkevare og attraktivt reisemål verden over. Norge har mange anerkjente kunstnere og kulturutøvere med stort internasjonalt nedslagsfelt, som for eksempel Oslo-Filharmonien som i 2022 ble nominert til årets symfoniorkester i verden, og Jon Fosse, som fikk Nobelprisen i litteratur i 2023.

Utenrikstjenesten arbeider også med å styrke interessen for og etterspørselen etter norsk kultur internasjonalt. Dette arbeidet støttes opp av sammenslutningen Norwegian Arts Abroad (NAA), som består av Danse- og teatersentrum, Norwegian Literature Abroad (NORLA), Office for Contemporary Art (OCA), Norwegian Crafts, Design og Arkitektur Norge (Doga), Music Norway, samt etaten Norsk filminstitutt. Disse aktørene har alle som oppgave å hjelpe norske kunst- og kulturarbeidere og fremme norsk kunst og kultur i utlandet. Deres innsats kan også ha positive ringvirkninger for norsk reiselivsnæring.

Tiltak og prosesser – hva gjør regjeringen

• Visit Norway og statlig profilering av Norge som reisemål

Regjeringen vil i 2024 videreføre Innovasjon Norges reiselivsoppdrag, der strategisk markedsføring av Norge som reisemål er en del av oppdraget (se faktaboks). Markedsføringen skal rettes mot målgrupper og markeder som antas å bidra til en bærekraftig og lønnsom utvikling over tid. Innovasjon Norge vil i 2024 ta i bruk en ny modell for samhandling og kontaktflater med reiselivsnæringen rundt internasjonalt markedsarbeid. Formålet med den nye modellen er å gjøre Innovasjon Norge i stand til å jobbe bedre og mer effektivt med sitt internasjonale markedsarbeid.

• Ny eksportsatsing på reiseliv

Reiselivsnæringen ble i september 2023 utpekt som den femte strategiske eksportsatsingen under regjeringens eksportreform. Satsingen skal bidra til å fremme eksport fra reiselivet ved å legge til rette for en mer konkurransedyktig, lønnsom og bærekraftig reiselivsnæring.

Nasjonalt eksportråd vil utvikle et forslag til eksportsatsing innenfor reiseliv, som leveres til Nærings- og fiskeridepartementet for vurdering i løpet av våren 2024. Satsingen vil følges opp og videreutvikles i tett samarbeid med næringen selv.

• Insentivordningen for film- og serieproduksjoner

Insentivordningen for film- og serieproduksjoner er en refusjonsbasert tilskuddsordning som skal bidra til flere store internasjonale film-, serie- og tv-produksjoner i Norge, for blant annet å fremme norsk historie, natur og kultur. Filmer og tv-serier som produseres i Norge kan profilere Norge som reisemål. I statsbudsjettet for 2024 er bevilgningen til ordningen økt med 30 millioner kroner fra 2023, til totalt 130 millioner kroner i 2024.

• Klimasmart kalkulator

Innovasjon Norge har fått i oppdrag å utvikle en Klimasmart kalkulator. Dette er et verktøy som reiselivsaktører kan bruke for å fatte kunnskapsbaserte beslutninger om hvilke reiselivssegmenter man bør utvikle, og avvikle, for å ha vekst samtidig som klimaavtrykk skal ned. Nøkkelverdien blir forbruk per kilo utslipp. Dette gjøres ved å videreutvikle og kombinere eksisterende forbrukskalkulator med en utslippskalkulator for de tilreisendes transportutslipp. Analyseverktøyet gjør det mulig å beregne en mer bærekraftig markedsutvikling. Innovasjon Norge forventer å lansere en første versjon våren 2024.